伴（bàn）隨（suí）2024年（nián）接近尾聲，充滿挑戰（zhàn）的2024年已（yǐ）然邁入尾聲，不論是持續震蕩的宏觀環境，還是難以提振的消費者信心，都令美妝產業難重回高（gāo）增長軌道（dào）。從一路高（gāo）歌猛進，到如今經濟（jì）放緩，行業內（nèi）卷加劇，消（xiāo）費者（zhě）回（huí）歸理性，美妝行業走到重要轉折點。新的（de）一年，化妝品行業該如何破（pò）局，又該如何（hé）尋找新的增量？美妝網（wǎng）結合矽碳鼠X用戶說發布的《2025年市場趨勢與未來藍圖》報告（以下簡稱“報告”），從美妝市場線上增長動（dòng）態、品類新機遇和科技革新（xīn）等方麵深入分析，助力美妝品牌把握住消費者需求，打（dǎ）造差異化競爭（zhēng）優（yōu）勢。數據顯示，2028年中國美妝市場規模將超1.4萬億元，CAGR（複合年均增長率）達8.0%。近一（yī）年美容美妝個護線上（shàng）市場規模破6319.4億元（yuán），同比增長14.05%。
據報告統（tǒng）計，近2年時間裏（2022年10月1日-2024年9月（yuè）30日），抖音平台快（kuài）速攬獲美容美妝個（gè）護線上市場，2024年已累（lèi）計5個（gè）月超越淘寶天貓。其中，2023年9月（yuè）抖音首次超（chāo）越淘寶天貓，GMV相差7.66億（yì）元；2024年1-2月，抖音連續2個（gè）月超越淘（táo）寶（bǎo）天（tiān）貓GMV相差3.42億元/月；2024年7-9月，抖音連續3個月超越淘寶天貓，GMV相差42.09億（yì）元/月（yuè）。在近一年的時（shí）間裏（lǐ）（2023年（nián）10月1日-2024年9月30日），淘寶天貓美容美妝（zhuāng）個護銷售額（é）達3345.4億元同比減少4.58%。其中，護膚品類銷售額為1527.8億元，同比減少8.1%；彩妝品類銷售額為575.9億元，同比（bǐ）減少11.4%；美容儀器的銷售額為163.7億元，同比減少7.3%；個人護理和口服保健的銷售額分別為671.5億（yì）元和406.6億元（yuán），同比增長3.2%和11.1%。淘（táo）寶天貓個人護理、口服（fú）保健GMV逆勢增長，美容儀器（qì）市場則遇瓶頸。
抖音平台美容美妝（zhuāng）個護銷售額超（chāo）2970億元（yuán），同比增長46.15%。其中，護膚品類（lèi）的銷售額超1360億（yì）元，同比增長42.7%；個人護理的銷售額超580億元，同比增長59.2%；彩妝品類的（de）銷售額超500億元，同比增長58.2%；口（kǒu）服保健的銷售額超350億元，同比增長56.4%，美容儀器的銷售額（é）超160億元，同比減少1.4%。就護膚細分品類（lèi）市（shì）場來看，乳液/麵霜（shuāng）、化（huà）妝水/爽膚水雙熱門（mén）增長；卸妝、旅行裝/體驗裝產（chǎn）品具備一定潛（qián）力。在（zài）淘寶天貓平台，乳液/麵霜、化妝（zhuāng）品/爽膚水、卸妝、旅行裝/體驗裝品類維持正增長，GMV分別為232.5億（yì）元、86.4億元、53.0億元和6.7億元，分別增長0.7%、3.6%、3.0%、12.0%；抖音平台中，麵部護理套裝、液（yè）態精華、乳液/麵霜、麵膜、化妝水/爽膚水（shuǐ）、潔麵入圍熱門品類，GMV分別（bié）為310億元+、230億元+、230億元+、200億元+、60億元+和60億元+，同比增長56.6%、53.1%、32.5%、32.5%、35.8%和49.5%。就彩妝細分品類市場來看，粉底液/膏成為熱門品牌，腮紅/胭脂、定妝噴（pēn）霧（wù）則潛力品類被看好。在淘寶天貓平台，指甲油/美甲（jiǎ）產品、腮（sāi）紅/胭脂、定妝噴霧GMV分別為15.1億元、12.5億元、6.3億元，同（tóng）比增長7.5%、6.5%和（hé）7.5%；在抖音平台，唇部（bù）彩妝（zhuāng）、氣墊、粉底液/膏、素顏霜（shuāng）和粉餅的GMV分別為90億元+、60億元+、50億元+、30億元+、20億元+，同（tóng）比增長72.2%、73.9%、80.9%、74.8%和105.6%。就個人護理細分品類市場（chǎng）和口服保健細分品（pǐn）類（lèi）市場來看，頭發/頭皮（pí）洗護、衛生巾（jīn）/私處護理品類雙增長；口服保健全品類保持（chí）增長，抖音普通膳食營養食品市場超越淘寶天貓（māo）。
對於美妝個護行業而言，如何（hé）精（jīng）準（zhǔn）洞察到用戶的需求變（biàn）化，又如何將這些趨（qū）勢與企業的日常經營完（wán）美（měi）融合，發現更多商業機會，提前布局未來？
基於上述大盤分析，報告總結以下幾點品類新機遇（yù）：
品類新機一：乳液/麵霜。美白/修護（hù）乳霜（shuāng）需求井噴，獨家自研成分、配方技術是核心競爭力。近一年的時間裏，舒緩修護類中修護膚質聲量達4.8萬，同比+157.1%；祛斑美白類中美白透亮聲量達1.1萬，同比+788.6%。
品類新機二：化（huà）妝水/爽膚水。精華水需求增長（zhǎng），產品賣點聚焦煥（huàn）膚、煥亮等功效。報告根據（jù）化妝水/爽膚水與麵（miàn）部精華、乳液/麵霜、化妝棉三大品類近一年線上銷售數據進行線性回（huí）歸分析得出：化妝水（shuǐ）/爽膚水（shuǐ）與麵部精華產品銷售（shòu）呈強相關性（xìng）（銷量R>0.78，銷售額R>0.9），可通（tōng）過加強宣傳化妝水/爽膚水與精華類產品的關聯性或者組合售賣。
品類新機三：頭皮護（hù）理。頭發洗護市場持續（xù）增長，頭發頭皮護理GMV增長36.44%，抖音CAGR達78%。近一年時間，淘（táo）寶天貓+抖音+拚多多平台上，頭發洗護線上GMV達465億元（yuán），同比增長26.8%。其中頭發清潔類（lèi）GMV達273.8億元，同比增長（zhǎng）23.23%；頭發頭皮護（hù）理類GMV為126.1億元，同比增長36.44%。滋養修複、生（shēng）發成為熱門功效，品牌推（tuī）出更加精細化解決方案，從根源育發養發。
品類新機四：私處護理（lǐ）。針對PH值的變化，品牌推出特殊時期私護產品，從日（rì）常、經期、運動、出差旅行（háng）等適用場景不斷拓寬，一瓶多用。
品類新機五：口服美容。2024全球美容保健品（pǐn）規模達29億美元。近一年時間，口服抗衰聲量（liàng）暴漲192%，口服美白（bái）聲量（liàng）暴漲147.7%，口服修（xiū）護屏障聲量暴（bào）漲158.8%。
在挑戰（zhàn）與機遇共（gòng）存的（de）背景之下，行業產（chǎn）業鏈（liàn）持續更新迭代，尤其是本土企業的新品牌（pái）、新品類、新渠道不斷湧現（xiàn），行業格局也在不斷變化。雖然競爭激烈，但在細分賽道，品（pǐn）牌（pái）仍有較大的發展空間。
隨著科技的不斷發展，人們對（duì）於護膚的需求也在不斷升級。傳統的護膚方式已經無法滿足現代人的需求。在過（guò）去的幾年裏，“科（kē）技”無疑是美妝行業（yè）最頻繁出現的一個關鍵詞。無論是新興品牌還是行業巨頭，都不（bú）約而同地打起了“科技牌”。美妝網結合報告（gào）中的最新市場趨（qū）勢，解讀（dú）美妝領域的創意理念和新玩法，為市（shì）場注入了（le）新（xīn）的活力，也為美妝品牌提供開品（pǐn）靈感（gǎn）。概念創新（xīn）一：無水護膚。“無水化”護膚符合（hé）可持續理念，高濃度酵粹（cuì）直達（dá）肌（jī）膚問題源頭。無水護膚的概念興起於韓國，初衷在於節約寶貴（guì）水資（zī）源，同時提供更（gèng）高濃度、更高效的（de）護（hù）膚體驗。“無（wú）水化”除（chú）了在產品生產過（guò）程（chéng）中減少或不用純水外（wài），還可用（yòng）植物原液、發酵液、油類替代水。目前國內（nèi）無水（shuǐ）護膚產品仍（réng）以植物（wù）提取物、微生物發酵濾液、植物提取物+微生物發酵濾液三種（zhǒng）代替純水的方向為主。
無水配方的優勢在於：第一，功效加倍。含寡糖、氨基酸、蛋白（bái）質、有機酸等（děng）多種營養成分，協同複配其他成分可助力功效宣（xuān）稱；第二，減少防腐劑：水基容易滋生（shēng）細菌，無水配方可（kě）以（yǐ）減（jiǎn）少化學防（fáng）腐劑的添加，提高產品的穩定性；第三，環（huán）保意識：減少耗水（shuǐ），迎合（hé）可持續（xù）發展的環保發展趨勢。概念（niàn）創（chuàng）新二：輕酸煥膚。在護膚領域，酸類（lèi）產品因其獨特功效而備受（shòu）推崇，主要包含果酸、水楊酸、A酸和壬二酸。市場上以（yǐ）它們為核心功效的品牌層出不窮。必須注（zhù）意的是（shì），酸類產品的正確使用（yòng）至關重（chóng）要。如果使用不當，可能（néng）會導致（zhì）皮膚變（biàn）得敏感、出現刺痛感、脫皮和泛紅等不適症狀。為了更好地平衡效果與安全性，如今控油（yóu）煥膚有（yǒu）了新思路：輕酸煥膚，抗氧控油。與之類（lèi）似針（zhēn）對痘痘問題領域（yù），更有“無酸祛痘”技術理念。概念創新三（sān）：護膚式護發。傳（chuán）統的洗發步驟隻是從洗（xǐ）發水到護發素。如今洗護式護發步驟包（bāo）括頭皮按摩、頭皮磨（mó）砂膏、洗發水、護發素、發膜、護發精油、頭皮精華等步驟，借鑒護膚（fū）理念（niàn），全麵治療頭皮和頭發問題。概念創新四：頭皮微生態。頭皮頭（tóu）發護理（lǐ）進入4.0時（shí）代，選擇性抑菌將是研發必爭之地。從1.0時代的抑菌去屑（xiè）到2.0時代的頭皮（pí）減負、3.0時代的油（yóu）脂平衡，再到如今4.0時代，通過益生元選擇性抑菌（jun1）從而達到微生態平衡，用產（chǎn）品幹預實現頭皮健康。技術創新一：外泌體科技。外泌（mì）體科技精準護膚（fū），助力功效多維精準，安全快速透（tòu）皮。該項技術可通過攜帶的活性（xìng）物質促進皮膚（fū）細胞再生、抗（kàng）氧化、膠原蛋白生成、減少皺紋/細紋，修護肌（jī）膚屏等。不同（tóng）類（lèi）型細胞外泌體（tǐ）攜帶著不同的生物活性物質，鑄就了其功能多樣性。技術創新二：再生醫學。再生醫學技術在美容護膚領域的應用，從根源靶向解決護膚（fū）難題。再生醫學是一（yī）門新興（xìng）交叉學科，通過研究機體組織器官損傷、疾病與衰老的機理，運用多學科交融的技術、方法和產品，去達到機體組織器官再生與疾病治（zhì）療的目的。再生醫學已成為眾多（duō）護膚趨勢的基礎，其（qí）核心（xīn）在於開發和應用促（cù）進（jìn）人（rén）體（tǐ）自我修複的療法。
隨著生命科學以及再（zài）生（shēng）醫學技（jì）術的不斷進步和應用，美妝（zhuāng）產品的研發也將告別以基礎護理為主的“傳統時代”，真正深入到細胞層麵，探索肌膚健（jiàn）康的根本，行（háng）業也必將邁入一個更（gèng）加個性化、精（jīng）準化的新功效時代。事實上，科技護膚不僅（jǐn）僅是產品（pǐn）的宣傳手（shǒu）段，更是品牌持久發展的基石。未來（lái），隨著（zhe）消費者對科（kē）學護膚需求的不斷增加，化妝品行業將進一步提升科研投入，繼續深耕科技護膚（fū）領域。隻（zhī）有那些真正掌握科技護膚本質的品牌，才（cái）能在這一趨勢中脫穎而出（chū），不斷（duàn）推動行業向更高水平邁進。
60000種全係列（liè）成熟配方
13802542973；13802546219